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行業觀察|比慘!頂墻行業市場到底怎么了?(一)

2018-08-29
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2018過去一大半,頂墻行業“哀鴻遍野”,業績下滑、資金周轉困難……大家紛紛叫苦不迭。是時候,我們該沉痛地、仔細地思考這背后的一系列問題了!

前言:2018年,頂墻企業個個叫苦,人人搖頭。那么,行業市場到底是怎么了,是什么原因導致我們的日子過得這么慘烈呢?作為行業媒體人士的筆者本人,通過與眾多業內人士的深度交流,理出了一些頭緒,找到了一些原因,想出了一些法子,接下來會陸續分享給大家,同時歡迎大家指正和互動交流。 


2018過去一大半,頂墻行業“哀鴻遍野”,業績下滑、資金周轉困難……大家紛紛叫苦不迭。

那么,現在的行業市場環境到底怎么樣?這個行業還有救嗎?所謂的千億市場面前,我們難道只能成為一個個“怨婦”嗎?

是時候,我們該沉痛地、仔細地思考這背后的一系列問題了!

從2004年友邦發明集成吊頂技術后,一個新的行業漸漸浮出水面,繼而慢慢壯大。由廚衛集成吊頂到全屋吊頂的延伸,由集成墻面到頂墻模式的開拓,這兩年行業承載的產品品類更是不斷增加(風暖電器、晾衣機、涼霸、廚衛空調等等),看著完全是擴容與升級的發展路徑中,又怎么會碰壁了呢?

行業觀察配圖2

筆者認為:外部原因和內部因素雙重壓力之下,這種痛來得并不算早。因為靠市場躺著賺錢的好日子早已過去了,靠著投機式的增長也不會再有了,接下來必然要拼真實力了!

首先,我們很有必要一同去了解下當下的市場大環境,分析下外部侵擾因素,看看自己到底是處于怎么樣的境地。

頂墻世界變了|六個外部客觀因素分析

6大客觀因素

1、房產政策——門不當戶不對,挑戰高于機遇

國家前幾年對于房地產的調控力度十分之大,一、二線房地產市場進入了新的調控和緊縮周期。而大部分家居建材企業在三、四線市場的滲透率不高,水流的上游流量減少,下游勢必會受到影響。

從2016年開始,全國各地開始陸續出臺全裝修、精裝修的相關政策條例,也就是說,“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產的市場。

來看下幾個房產巨頭在這方面的數據:綠地集團2012年全裝房比例約80%;萬科2012年全裝房比例接近100%;恒大2016年已實現全部住房全裝修交付……

精裝房的興起撼動了國內家居建材行業的發展方式,尤其是越來越高的精裝房比例對傳統的家居建材賣場零售模式產生了巨大的沖擊。精裝房政策的持續推行和和大房企的全裝交付比例擴大,分流了相當一部分家居賣場渠道的客流和需求。賣場零售渠道大面積萎縮,賣場與經銷商的日子越來越難過。

同時,規模小的生產商受限于環保技術和資金實力,逐漸被淘汰;并且,隨著精裝修交付比例的加速提升,由一家一戶的裝修變為地產商購置、批量裝修,在資金實力、產品力、品牌力等綜合能力考量之下的頂墻品牌與地產商門不當戶不對的聯姻可能性,自然是微乎其微的。

2、互聯網家裝——多了一個并不算太壞的狩獵者

2015年,小米家裝“愛空間”提出699元/平米的主材裝修套餐后,似乎打開了互聯網家裝發展的一個突破口,各路豪杰、草莽紛紛進軍互聯網家裝,大有一舉拿下傳統家裝之態勢。

頂墻、衛浴、衣柜等一些傳統建材家居企業以及一些裝修公司確實也一度被嚇得夠嗆,因為他們的單子被來路不明的狩獵者給搶了。好在當下,我們差不多認識了這個“異軍”,也摸清了它的一點路數——通過搭建平臺的方式來獲取流量,正依靠著流量紅利生存,其實質是將人們傳統的獲取家裝產品和服務的方式互聯網化的過程,算是對渠道的一種變革。

它本身并不可怕,而且互聯網家裝通過新技術不斷改造著家裝行業的運行邏輯,不斷顛覆著傳統家裝在我們心目當中的固有印象,不斷打破著在家裝行業各個流程和環節之間的壁壘——解決信息不對稱,讓價格更透明,縮短建材產業鏈。同時,其本身也與建材家居大行業一般,正在進行著一輪大洗牌,一批潛在的獨角獸公司如土巴兔、齊家、我愛我家網、愛空間等已嶄露頭角。

可以這么說,它們是在搶食,卻也不算壞朋友。

3、“狼”來了——大家電、衣櫥柜衛浴品牌來搶蛋糕了

如果說互聯網家裝平臺的搶食還算友好的話,那么美的、九牧、松下、歐派等這些家電大佬或衣櫥柜、衛浴巨頭進軍頂墻裝飾界,就是群狼入侵了,加之尚品宅配這樣野心勃勃的定制家裝、新零售模式創變者,家裝業的競爭實在是太激烈了。與原來的內陸江河打鬧不同,頂墻面對的這種競爭可算是放到海里了!

在產品、渠道、品牌上更有優勢,在資源整合上能力更強的這群“狼”,把地兒圈到吊頂界,一些地塊已經被他們蠶食。尤其是在定制與整裝趨勢之下,年輕消費者往往更愿意購買整體空間里的同品牌產品,或者說打包型產品,避免分散性挑選各類產品的麻煩。而且,如若價格差距不大,許多人有往往會選擇更優品牌。

顯然,隨著這些大家電、衛浴、衣柜櫥柜企業的入侵,頂墻市場的競爭再度加劇,雪上加了霜!當然,狼來了本身并不可怕,怕的面對群狼的毫無主張。

4、門店與經銷商——門店量與質的拉鋸式進軍缺乏戰斗力

吊頂行業歷來被認作是一個非常小的行業,在墻面和智能電器、晾衣機、廚衛空調的加持之后,才得到了一些更高信仰——我們的藍海是千億市場。

而回歸現實,2018絕大多數建材家居門店的生意都不景氣,營業額少之又少,其中頂墻品牌終端難題尤其突出。本來吊頂、頂墻品牌的終端門店營業額就不高,在一波開大店,成就千萬大商的號召與實踐中,卻也難以短時間內改變傳統夫妻店經營模式留下的弊病。更何況老商蝶變不易,優質新商也難得,品牌的擴張之路充滿坎坷,大商的成長之路遍地荊棘。

即便是促銷、聯盟活動時常,培訓學習不斷,大批頂墻品牌門店的銷售業績依舊是急劇下滑,連往日被奉為標桿的經銷商也是連連搖頭。此外,一些區域的裝修公司也在搶占頂墻的單子,就算頂墻門店數量增多,客流量卻少了,生意也就更難做了。

5、生產與營運成本——花錢的地方太多,貧窮限制想象力

這兩年,制造企業的日子也大多不好過。原材料、倉儲、物流、制造設備、用工等成本屢屢攀升,企業的硬性支出也是越來越多。

比如原材料,鋁價短期內已經是幾連漲了;比如用工成本,吊頂制造企業在信息化、智能化還不那么進步的當下,依然是屬于密集型勞動,一家企業的生產車間工人少則幾十,多則幾百。他們的工資、社保、福利絕對是一大筆開支。

機器換人、人工智能、全自動化的進程不是一觸即達的,反而在目前階段企業既要面臨密集勞動的高額支出,還要解決設備換新、企業信息化建設等等迭代難題。這樣的日子又怎么會好過呢?

當然,除了廠家,代理商的開店、運營成本也不低。門店租金年年上漲,人力、渠道等成本不斷上升,這些都讓代理經銷商們頭疼不已。而且,新消費人群對個性化、便捷化需求明顯,對品質、服務、體驗感需求迫切,這也意味著傳統商家必須投入更大的成本來維護客情關系。

6、工裝與家裝——破冰而未融水的當下,無法乞求更多

吊頂工裝是塊誘人的蛋糕,客單值高,回報率高,一個大單子往往夠一些家裝品牌拼上半年一年的了。但是其運作難度高,回款慢,企業資金流往往會遇阻。

前幾年,廣東不少吊頂企業在家裝上發力,浙江零星幾個企業也嘗試了工裝,工裝+家裝的并行模式似乎就要成為一股新勢力,然而實際上,工裝市場并沒有百花齊放盛景的出現(工裝與家裝模式差異是重要原因);不僅如此,因家裝的市場誘惑力,不少原先注重工裝的廣東吊頂企業將很大一部分精力付諸于家裝上,反倒是令吊頂工裝市場不強反弱。

工裝+家裝的并行模式本身并不值得詬病,只是不同品牌運作能力、側重點會有差異。廣東與浙江企業的互通有無或者說合作交流不深,業內的工裝與家裝融合不足,破冰而未融水的當下,也無法乞求更多。

2018

總而言之,頂墻世界也在大調整、大整合、大洗牌。大環境變了,市場競爭更加激烈了,生意更難做了!

當然,還有更多的內在原因很大程度上阻礙了行業、企業的發展。由于篇幅原因,筆者將在下一期再為大家做一些分析——有歷史遺留問題的反思,有新一輪發展的憂思……敬請關注!


結語:以上是筆者作為一個一位行業媒體人的思考,僅為個人觀點,還望大家留言贈語,互動交流,共同正視行業發展問題,一起獻計獻策解決難題,合力推動行業健康可持續發展。另外,特此感謝中國建筑裝飾裝修材料協會天花吊頂材料分會秘書長丁輝先生對以上內容方向的指導。

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